Aktives Empfehlungsmarketing – In 6 Schritten zu neuen Kunden

Das Aktive Empfehlungsmarketing ist sicher keine neue Erfindung. Dass diese Methode – je nach Branche – zu den effektivsten in der Neukundenakquise gehört, ist allgemein bekannt. Und dennoch erlebe ich immer wieder Verkäufer, die lieber zwei Tage kalt akquirieren, als die Empfehlungsfrage zu stellen. Dabei ist diese Akquisemethode alles andere als Raketentechnik. Sie ist einfach zu erlernen. Ihre Neukundengespräche sind viel entspannter, weil Sie bereits vorqualifiziert sind und die Erfolgsquote ist daher viel höher als bei anderen Akquisekanälen. Gleichzeitig dient das Aktive Empfehlungsmarketing sehr effektiv der Bestandskundenbindung: Ein Kunde, der Sie mehrfach empfohlen hat, kann (rein moralisch) gar nicht den Anbieter wechseln. Wenn Sie folgende drei kritische Erfolgsfaktoren beachten, kommen Sie gar nicht darum herum erfolgreich Neukunden zu akquirieren.

1. Das Mindset

Als erstes benötigen Sie als Verkäufer die richtige Einstellung zum Thema Empfehlung. Ja, es gibt ganze Branchen, die in der Vergangenheit diese Akquisemethode dadurch in Verruf gebracht haben, indem sie ihre Kunden nahezu genötigt haben, Empfehlungen auszusprechen. Gemeint sind Drückermethoden wie: „Herr Kunde, jetzt brauche ich nur noch zehn Namen für die das auch ein Thema ist. Am besten Sie rufen dort direkt einmal an.“ Dies waren Auswüchse aus Zeiten des Hardsellings, die nichts mit dem zu tun haben, was seriöse Verkäufer heute unter Empfehlungsmarketing verstehen. Die Grundlage einer Empfehlung ist die Begeisterung des Bestandskunden. Ja, richtig gehört: Begeisterung, nicht Zufriedenheit. Würden Sie ein Restaurant empfehlen, mit dem Sie zufrieden waren, wo das Essen OK und der Service durchschnittlich war? Warum empfehlen wir überhaupt gerne? Warum empfehlen wir ein Geschäft, ein Hotel, den Film im Kino? Bekommen wir eine Provision von Brat Pitt oder dem Kinobetreiber? Nein, wir empfehlen, weil wir von einer Sache begeistert sind. Weil wir wollen, dass unsere Freunde, Kollegen und Partner begeistert auf uns zurückkommen, unsere Schulter klopfen und uns danken, dass wir ihnen etwas Gutes getan haben. Gas gilt genauso im Geschäftskundenbereich. Sie haben nur vergleichbare Normprodukte? Ihr großartiger Kundenservice wird bereits von allen Wettbewerbern kopiert? Dann begeistern Sie als Verkäufer! Sie sind von den Vorteilen Ihrer Produkte und Dienstleistungen überzeugt und bieten Ihren Kunden einen Mehrwert? Dann gibt es auch keinen Grund die Empfehlungsfrage nicht zu stellen. Als Vertriebsleiter sollten Sie die Empfehlungsfrage von Ihren Mitarbeitern einfordern und als wichtige Kennzahl ins Controlling aufnehmen. Das Verkäuferherz, die Angst, die Frage zu stellen, ist die größte Hürde für die erfolgreiche Implementierung im Akquisemix. Wer sich erst einmal überwunden hat, wird feststellen, dass zwar nicht jeder eine Empfehlung aussprechen mag, die Quote jedoch bei durchschnittlich zehn Empfehlungskontakte auf zehn Fragen beträgt.

2. Einhaltung der Systematik

Viele Verkäufer holen sich die Empfehlung, trauen sich dann aber nicht diese weiter zu qualifizieren. Sie rufen den Empfohlenen zu früh oder zu spät an und die Wirkung der Methode ebbt ab. Oder sie vergessen die Feedbackschleife an den Empfehlungsgeber und berauben sich der Chance auf weitere Empfehlungen. Als Vertriebstrainer habe ich vor rund zwei Jahrzehnten die Methode adaptiert und dann immer wieder und umgestellt – so ähnlich wie Landingpages mit AB-Tests optimiert werden. Die optimale Wirkung zeigt bis heute die „Sechs-Schritt-Methode“.

3. Das Wording

Beim dritten Erfolgsfaktor kommt es insbesondere auf die Empfehlungsfrage selbst an. Hier geben Sie zunächst eine Kaufbestätigung, eine Art Nachmotivation, bei der Sie die Vorteile der Geschäftsbeziehung für Ihren Kunden noch einmal in zwei bis drei Sätzen ansprechen: „Herr Kunde, wir arbeiten doch nun schon seit fast zwei Jahren sehr erfolgreich und Sie erwähnen immer wieder, welche Vorteile die Zusammenarbeit für Sie hat. Ich weiß, dass Sie den zeitsparenden Service und die günstigen Konditionen besonders schätzen.“ So vorbereitet folgt die eigentliche Empfehlungsfrage: „Sie verfügen doch über ein großes Netzwerk und kennen doch wirklich sehr viele andere Unternehmer, für die wir auch ein interessanter Partner wären. Kollegen aus dem Studium oder aus Arbeitskreisen, Sie sind in mehreren Verbänden und auch politisch aktiv, doch nicht nur geschäftlich, sondern auch privat aus dem Golfclub und von Ihren Jagdreisen. Sagen Sie, wer fällt Ihnen ein, für den unser Angebot auch interessant ist? Dem es auch um einen hervorragenden Service und günstige Einkaufskonditionen geht oder Jemand, der einfach nur einen festen und kompetenten Ansprechpartner haben möchte? Das kann ein Kontakt hier aus dem Ruhrgebiet sein oder aber auch aus Berlin, München, Frankfurt, Hamburg, wo er über entsprechende Niederlassungen verfügen kann. Wer fällt Ihnen denn da jetzt spontan ein?“ Achten Sie auf offene oder alternative Fragearten bei der Formulierung Ihrer Empfehlungsfrage. Gleichzeitig steigern Sie Ihre Erfolgschance deutlich, wenn Sie möglichst viele Beispiele aufzählen. Getreu dem Motto: Ein guter Verkäufer bestimmt die Bilder im Kopf seines Kunden! Die Beispiele können Sie in drei Richtungen formulieren: Das menschliche Umfeld Ihres Kunden, Produkt- und Dienstleistungsvorteile für Ihren Geschäftspartner und zum Schluss noch das räumliche bzw. regionale Umfeld. Je mehr „Bilder“, desto höher ist Ihre Trefferquote bei der Empfehlungsfrage. Ihnen kommen diese vielen Beispiele als übertrieben vor? Ihrem Gesprächspartner nicht, denn der ist damit beschäftigt, in seinem Kopfkino alle möglichen Übereinstimmungen abzugleichen. Hier gilt viel hilft viel. Warten Sie nach der Empfehlungsfrage die Antwort Ihres Gegenübers ab. Eine Empfehlung wird erschwiegen oder zerredet! Haben Sie den Mut und die Geduld, Ihrem Kunden den nächsten Schritt zu überlassen.

Eine alternative Empfehlungsfrage ist: „Herr Kunde, Sie haben immer sehr innovative Lösungen für Ihren Betrieb. Sie sind Ihrem Wettbewerb immer einen Schritt voraus…“. Sie loben Ihren Kunden unterschwellig, was die gleiche psychologische Wirkung hat, wie die oben beschriebene Nachmotivation. „…wie machen Sie das? Woher nehmen Sie immer Ihre Ideen? Welche Quellen nutzen Sie? Gehen Sie auf Messen und Kongresse? Oder mit welchen Kollegen aus der Branche tauschen Sie sich aus?“ Diese Fragen sind sehr wertschätzend! Sie motivieren Ihr Gegenüber so, mit stolz geschwellter Brust über sein Umfeld zu berichten. Wichtig ist hierbei, dass die Frage nach den Kollegen und seinem Umfeld zum Schluss gestellt wird. Das zuletzt genannte, bleibt am stärksten in Erinnerung und wird zuerst beantwortet. Nun berichtet Ihr Kunde meist, mit wem er sich austauscht, wer sein beruflicher „Inner Circle“ ist. Sie brauchen jetzt nur noch gut hinzuhören und sich die Personen und Namen zu merken, die genannt werden. Sie können nun direkt potenzielle Neukunden identifizieren und Kandidaten, die für Sie uninteressant sind ignorieren. Wenn Sie z.B. seine Kontakte bereits aus XING, Verbandslisten o.ä. heraus identifiziert haben, können Sie auf die Platttform und den konkreten Kontakt, der für Sie ein interessanter Zielkunde sein könnte, direkt Bezug nehmen. Nun folgt im nächsten Schritt die gezielte Empfehlungsfrage nach den genannten Kollegen. Eine sogenannte Zielempfehlung. „Herr Kunde, wenn Sie die Kollegen so gut kennen und mit ihnen in ständigem Austausch steht, wie schätzen Sie dann den Bedarf oder die Situation ein, für den Einsatz unserer Produkte bzw. Dienstleistungen in deren Tagesgeschäft?“ Schweigen Sie nun und warten Sie seine Antwort ab. Dass er niemanden kennt, für den das interessant ist, dass kann er jetzt nicht mehr antworten.

Dies sind nur zwei Varianten einer erfolgversprechenden Empfehlungsfrage! Für gewöhnlich erhalten Sie nun den Namen und die Telefonnummer eines potenziellen Neukunden. Das ist der erste der sechs Schritte.

Die Empfehlungsfrage ist erst der Anfang des Prozesses

Der zweite Schritt ist nun die Qualifizierung des Kontaktes. Warum dieser zweite Schritt so wichtig ist? Weil Ihr Kunde meist viel mehr über den Empfohlenen weiß, als Sie jemals im Internet irgendwo recherchieren können! Nutzen Sie seinen Wissensvorsprung und sein Know-how. „Ein Mann, der auf seine Chance nicht vorbereitet ist, der kann sich nur blamieren!“ wusste schon Picasso zu berichten. „Wie kommen Sie jetzt so spontan auf Herrn Muster?“ Dies ist die wichtigste und ergiebigste Frage: Nun wird Ihnen Ihr Gesprächspartner ausführlich erklären, warum ihm gerade dieser Kontakt einfällt und in welchem Verhältnis die Beiden zueinander stehen. Danach gehen Sie in die übliche Bedarfs- oder Situationsanalyse: Sie erfragen die für Sie relevanten Daten: Mitarbeiterzahl, Branche, Abläufe oder was Ihnen sonst noch wichtig ist. Im Idealfall beenden Sie diese zweite Stufe der Systematik mit hypothetischen Fragen wie: „Herr Kunde, einmal angenommen, Sie wären an meiner Stelle… Wie würden Sie jetzt vorgehen? Wie würden Sie jetzt argumentieren? Welches Produkt würden Sie bei Herrn Muster in den Vordergrund stellen?“ Nun erfahren Sie auch noch taktische Schritte in der direkten Kommunikation mit Ihrem Zielkunden. Sie werden beeindruckt sein, was Ihr Kunde alles über den Kollegen weiß und was er alles erzählt.

Der dritte Schritt ist die telefonische Kontaktaufnahme. Bitte: Wenn Sie einen sofortigen und unmittelbaren Anruf planen, dann spricht das für Ihre persönliche verkäuferische Einstellung: Ihr Akquiseherz sitzt am rechten Platz! Sie nutzen Ihre Chancen! Doch eine direkte Kontaktaufnahme ist in dieser Systematik eher nachteilig! Warten Sie besser drei Werktage, doch nicht länger als eine Woche, mit Ihrem Anruf. Warum? Weil Sie Ihrem Kunden so die Möglichkeit geben, sich selbst bei Herrn Muster zu profilieren und er Sie bei ihm auch noch „vorverkauft“. Er leistet die Überzeugungsarbeit, wenn er den Zielkunden vorab kontaktiert. Jetzt ist die Terminvereinbarung bei Ihrem potenziellen Neukunden fast ein Kinderspiel, weil Ihr Kunde schon Vertrauen aufgebaut hat.

Hier die Formulierung in der Kontaktaufnahme (3. Schritt): „Guten Tag Herr Muster, mein Name ist… von der Firma… Ihr Beiratskollege, Herr Kunde, Peter Kunde, der erwähnte im letzten Gespräch, dass Sie auch immer auf der Suche sind, nach besseren Einkaufskonditionen und hervorragendem Service. Herr Kunde meine, dass Sie sich hier über ein Angebot freuen werden. Sagen Sie Herr Muster, in wie weit schätzt Herr Kunde Ihre Situation da richtig ein?“ Bitte verzichten Sie hier auf alle Formulierungen, die auch nur annähernd Druck beim Gegenüber aufbauen könnten. Fragen Sie auch nicht direkt im Eingangstext nach einem Termin. Die Tonlage in diesem ersten Textbaustein muss wirken wie: Sie würden den ja nie anrufen. So etwas machen Sie nicht! Sie tun es nur, weil Sie Ihrem Kunden einen Gefallen tun möchten. Das magische Wort in diesem Erstkontakt ist der Name des Empfehlungsgebers. Der Name stellt sofort Vertrauen her! Deshalb ist es sinnvoll, den Namen des Referenzkunden mehrmals zu erwähnen. Nach dieser ersten Kontaktaufnahme, erfahren Sie sofort, ob der Empfehlungsgeber Sie schon vorverkauft hat. Sie haben eine unmittelbare Feedbackschleife.
Im Normalfall vereinbaren Sie nun einen persönlichen Termin mit Ihrem Zielkunden. Diesen Ersttermin bestätigen Sie im vierten Schritt dann noch am gleichen Tag schriftlich per Fax bei Ihrem neuen Gesprächspartner: „Sehr geehrter Herr Muster, vielen Dank, für das informative und freundliche Telefongespräch. Hiermit bestätige ich unseren gemeinsamen Ersttermin am 11. November um 10:00 Uhr bei Ihnen im Haus. Es geht um folgende drei Themen: 1. Wie Sie hohe Einsparungspotenziale nutzen können, durch noch günstigere Einkaufskonditionen, 2. Wie Sie wertvolle Stunden sparen können, weil Sie einen Partner haben, der Ihnen einen kompletten Service bietet, 3. Wie Sie weiteres Einsparpotenzial innerhalb Ihrer Prozesse nutzen können. Nähere Informationen finden Sie schon vorab auf www… Sollten Sie weitere Fragen haben, erreichen Sie mich jederzeit mobil unter 0171… Auf unser persönliches Kennenlernen freue ich mich sehr! Mit freundlichen Grüßen…“

Was sind Ihre Vorteile dieser Vorgehensweise? Sie hinterlassen bei Ihrem Zielkunden einen positiven, verbindlichen und vor Allem: einen professionellen Eindruck! Er ist schon vor dem Ersttermin positiv beeindruckt! Er wird pünktlich sein und hat die Gelegenheit sich vorzubereiten, was eine höhere Gesprächsqualität zur Folge hat und gleichzeitig Ihre kurzfristigen Auftragschancen dramatisch erhöht. Kunden, die sich mit einem Thema schon etwas länger beschäftigt haben, können schneller (Kauf-) Entscheidungen treffen! Benötigen Sie noch weitere Informationen oder Unterlagen, so können Sie ihn in diesem Fax bitten, diese Unterlagen für den Termin bereit zu halten. Auch hier sparen Sie wieder viel Zeit und sind schneller bei einer verbindlichen Vereinbarung. Warum per Fax? Eine E-Mail wird zu schnell gelöscht, ein Brief ist zu förmlich: Ein Fax wird meist noch in Papierform ausgeliefert, er bekommt es in die Hand, auf seinen Tisch oder in sein Körbchen gelegt. Die Aufmerksamkeitsspanne ich deutlich höher und oftmals bringt der Kunde das Fax mit handschriftlichen Anmerkungen noch mit ins Gespräch. Bei einer E-Mail habe ich so etwas noch nie erlebt. Versuchen Sie es per Fax und erleben Sie den qualitativen Unterschied!
Zeitgleich erhält der Empfehlungsgeber in Schritt fünf dann auch ein Bestätigungsfax: „Lieber Herr Kunde, herzlichen Dank für Ihren Hinweis auf Herrn Muster. In unserem heutigen Telefongespräch war Herr Muster sehr interessiert und hat für den 11. November einen persönlichen Termin vereinbart. An dieser Stelle: Besten Dank! Herzliche Grüße…“ Mit dieser Rückmeldung wird der Empfehlungsgeber informiert, dass Sie sich um seine Empfehlung gekümmert haben und dass Sie erfolgreich einen Termin vereinbart haben. Sie bedanken sich, sprechen Ihrem Kunden deutliche Anerkennung aus und motivieren ihn indirekt dazu, seinen Empfehlungskontakt (noch einmal) anzusprechen um ihm zu bestätigen, dass dies die richtige Entscheidung ist. Er wird Sie nun (wieder) vorverkaufen und damit den Weg zu Ihrem Neukunden bereiten. Auch dieser Schritt erfolgt im Idealfall per Fax, weil so die Aufmerksamkeit am höchsten ist. Bitte sparen Sie sich hier anerkennende Geschenke oder ähnliches. Die Faxrückmeldung ist ausreichend.

Nachdem Sie nun einen erfolgreichen Ersttermin mit Ihrem Zielkunden hatten, bestätigen Sie im letzten Schritt Ihrem Empfehlungsgeber noch einmal, dass Sie mit Herrn Muster eine verbindliche Vereinbarung über eine zukünftige Zusammenarbeit getroffen haben. Form, Inhalt und Wirkung sind fast identisch zu Schritt fünf. Einzige Besonderheit: Sie motivieren Herrn Kunde nun, weitere Empfehlungen auszusprechen. Denn, was einmal erfolgreich war, wird meist auch weiterhin erfolgreich sein.

Wenn Sie diese sechs Schritte einhalten, dann brauchen Sie Ihre Kunden nur einmal auf eine Empfehlung ansprechen. Richtig umgesetzt, erhalten Sie nun automatisch weitere Empfehlungen.

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